I superpoteri della pubblicità


16/12/2014



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La “Lettura” del sabato del Corriere della Sera ci propone un articolo del sociologo Evgeny Morozov: “Stai piangendo? Ti vendo i fazzoletti” che presagisce uno scenario dai colori persecutori, in cui ben presto potremmo essere calati, lanciando un allarme nei confronti dell’invasività di sensori, non solo testuali, che sarebbero in grado di cogliere i nostri segnali neurofisiologici e di leggere le nostre emozioni. Partendo dall’esempio di due recenti prodotti tecnologici potenzialmente “utili” - l’automobile che rallenta quando rileva un calo di attenzione e la scrivania che registra la quantità di calorie bruciate e regola di conseguenza la sua altezza - l’autore passa poi a chiedersi “...in che modo un mondo pieno di sensori in grado di segnalare e analizzare segnali non linguistici possa indurre mutamenti in un settore come quello della pubblicità”.

La cosa interessante da notare è che mentre per ciò che riguarda il futuro della tecnologia l'ottimismo non manca, per quanto riguarda la pubblicità e la manipolazione mentale, Morozov sembra dare la stura di un dilagante pessimismo, fino al punto da evocare le affermazioni di Stephen Leacock  secondo il quale “La pubblicità può essere descritta come la scienza di fermare l’intelligenza umana abbastanza a lungo da spillarle quattrini”.

Eppure qualche motivo di ottimismo ci potrebbe stare se si partisse dalla costatazione che la forma di pubblicità che rimane imbattibile si chiama il passaparola. Ora per quanto le agenzie pubblicitare possano cercare di proporci il "testimonial" come l'equivalente del passaparola è pur vero che la differenza rimane pesante e che sta nel fatto che del passaparola noi abbiamo una conoscenza diretta o perlomeno una conoscenza sufficiente per esprimere un giudizio critico circa la sua affidabilità ed una nostra protesta in caso contraio.  Certo può sempre succedere che il nostro giudizio critico si abbassi e che noi si voglia - per qualche ragione più o meno oscura sul momento ma facilmente individuabile con un minimo di sforzo - fidarci ciecamente del nostro passaparola fino al punto da prenderci una fregatura, ma in tal caso avremo sempre qualcosa su cui riflettere. La voglia di fidarci che noi abbiamo, va infatti connessa con la nostra tendenza a prenderci carico dell'altrui desiderio di essere creduto e seguito in modo tale da rinsaldare i suoi rapporti con noi mentre noi adottiamo i suoi modi di pensare e consumiamo i suoi stessi prodotti. In sostanza tutti noi "leggiamo" le idee e i desideri degli altri fin da neonati e per questo vediamo gli altri come "sorgenti di pubblicità naturale" e sappiamo che la nostra adesione è una "sorgente di pubblicità naturale" per loro. Al contrario di questo processo naturale che spinge gli umani verso l'allineamento ma non esclude il mantenimento dell'individualità come valore, una pubblicità che riuscisse a farci comprare qualsiasi cosa si dovrebbe basare su una tattica mordi e fuggi tale da estorcere il nostro consenso e poi rifuggire al confronto successivo. 

E infatti ci sono molti dubbi sul fatto che una pubblicità che punti su un consenso acritico non crei alla lunga una reazione di rigetto, tanto che molta pubblicità si va spostando sull'offerta di garanzie successive all'acquisto del prodotto. Rimane vero che si può fare pubblicità ingannevole anche sulle garanzie ma altrettanto vero che, in questa partita di scacchi, la pubblicità sulle garanzie rende le aziende più vulnerabili ai reclami quando non alle class actions nelle corti di giustizia.

Pertanto quello della pubblicità è un mondo in evoluzione dove il potere del consumatore comincia a mostrare i suoi effetti, anche se ci troviamo ancora agli inizi. Nella battaglia quotidiana che si viene combattendo contro gli abusi della pubblicità, non si avverte pertanto nessun bisogno di generiche teorie allarmistiche che puntino il dito sulla influenzabilità del consumatore ma di teorie che descrivono questa influenzabilità come un processo positivo in un contesto naturale - fatto di persone mediamente oneste - e non come dovuta a una supposta colpevole pochezza della mente umana di fronte a persone disoneste.

Di fronte alle azioni di spionaggio volte a un controllo sociale messe in atto dai sensori testuali ci si può quindi difendere con le giuste informazioni a cui anche semplici cittadini possono accedere promuovendo così un accesso ai servizi più consapevole. L’unico modo per contrastare la manipolazione rimane quindi l’informazione e non la colpevolizzazione di quelle che vengono presentate come nostre debolezze senza spiegarne il senso, che rimane quello, assolutamente ragionevole, di andar d'accordo con gli altri ...ma non a tutti i costi!

 



Denise Miccoli


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